宝洁营销惹众怒事件余波未息 国内市场面临滞涨困境

《投资者网》乔丹

编辑 吴悦

距离宝洁（中国）有限公司（宝洁总部及中国公司以下统称为“宝洁”）发布对女性不尊重的不当内容已近一个月时间，虽然公司后续作了删文及道歉处理，但从其旗下一些品牌微博自此长时间“噤声”并对评论进行筛选，以及社交平台目前的舆论情况来看，该事件在品牌与消费者之间留下的裂痕，似乎还尚未消弭。

公司输出的营销内容，除了推广产品外，也是价值观的体现。近期，宝洁中国微博号便发布了其再度上榜世界经济论坛（WEF）“灯塔工厂”名单、以及入选高效消费者响应年度案例等内容，但与以往充分开放的评论区不同，现在均设置了“过滤不当言论”、“开启评论精选”功能。

回到经营层面，宝洁近年来在国内的形势也不太乐观，遭遇了市占率下降、渠道收缩以及竞争严重等多重夹击。另据国家统计局于4月18日发布的数据，目前国内的化妆品零售受疫情影响整体增速放缓，3月零售总额为345亿元，同比下滑6.3%，而从一季度整体增长来看，经历了去年41.4%的大涨后，总零售额增长率出现了大幅度回落。种种因素之下，宝洁在国内市场面临的挑战愈发严峻。

营销、产品受诟病

上述“营销翻车”事件要追溯至宝洁旗下官方微信“宝洁会员中心”在3月发布一篇“揭秘”文章，主要内容是向消费者传达4个“真相”，包括“女人脚臭是男人的5倍、女人也有体臭，而且胸部最臭、最爱干净的女人内裤都比男人脏、女人头发比男人脏一倍”。文章一经发布，便引发了网友的大量吐槽，直指宝洁“PUA女性”、“歧视侮辱女性”。

在文章发布10天后，宝洁在官方微博发布了道歉声明，称“我们为宝洁会员中心账号近期一篇文章的不当内容对女性的不尊重，郑重道歉。宝洁公司一直提倡平等，包容和尊重的价值观。我们已经删除这篇文章，并严肃整顿该账号的运营。我们一定会深刻反思，杜绝类似情况再次发生。”

但从目前的舆论来看，消费者的怒火仍未平息，近期在微博上依然不乏对宝洁不友好的言论，宝洁官方及其旗下的护舒宝、玉兰油、潘婷、海飞丝等微博号，自上述事件发生后，均减少了更新频次，与以前接近日更的境况对比鲜明，并对最新的微博进行了不当言论的过滤处理。

而从最新的情况来看，该事件的影响也不会在短时间内结束。据化妆品行业媒体《青眼》报道，广州市黄埔区市场监督管理局已在3月28日对广州宝洁有限公司进行立案调查，原因即为此前发布的《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下！》，目前案件正在调查中。

除了营销翻车事件外，宝洁在产品及服务方面也屡受消费者诟病。

宝洁所处产业为消费行业，消费者对品牌的评价及认可也至关重要，但从公司天猫旗舰店近期的评论区来看，消费者对产品的评价不乏“价格混乱”、“产品体验感差”、“包装差”、“不会回购”等。

另据黑猫投诉，截至4月20日，消费者对“宝洁中国”的投诉量达1276条，所涉物品包括卫生巾、洗发水、肥皂等。在近三十天内的投诉量达21条，集中在对护舒宝卫生巾的投诉，数名消费者投诉宝洁官方旗舰店售卖的卫生巾存在“有虫”、“质量差”、“出现毛发”、“卫生棉条封口呈打开状”等。而对于所有的投诉，“宝洁中国”目前已回复及已完成的投诉量分别为3条、2条，回复率及完成率均在0.2%上下。

宝洁部分产品被投诉简况

国内市场经营困境

一直以来，宝洁都斥巨资投入在营销上，根据宝洁发布的2022财年上半年（自然年为2021年7月1日-2021年12月31日）业绩报告，期内包括销售费用在内的支出超过100亿美元，业绩虽然也保持了稳定增长，总营收413亿美元，同比增6%；净利润达83亿美元，同比增3%，但主要靠提价拉动。

另外，公司还面临另一项发展隐忧，曾经贡献大额收益的中国市场，业绩增幅在逐渐缩小。而根据前瞻产业研究院在今年年初发布的报告，中国目前是全球第二大化妆品消费国。

整体来看，2022财年上半年，宝洁医疗保健的净销售额实现高个位数增长，美妆、理容、织物和家庭护理以及婴儿、女性和家庭护理则实现中个位数增长。从地区来看，北美和拉丁美洲的销量呈中个位数增长，欧洲的销量则呈低个位数增长，但部分增长被大中华区和IMEA（印度、中东、非洲）的下降所抵消。

具体到各营收板块的业绩来看，宝洁美妆板块上半年营收79亿美元，同比增4%。宝洁在财报中表示，该项业绩增长主要得益于涨价和外汇影响，此外，有机销售额也增长2%。其中的皮肤护理板块业绩呈个位数增长，但大中华区销量为低速增长，主要是市场份额较高的渠道业绩增长较慢导致。

理容产品板块营收35亿美元，同比增5%。宝洁表示，该部门业绩增长主要得益于涨价和外汇影响。其中，该项业务在北美、欧洲均实现个位数增长，但在大中华区则出现两位数下降，主要是其占主导地位的线下渠道市场规模下降影响。

婴童及女性护理产品营收100亿美元，同比增4%，总营收的比例为24%，是宝洁营收占比较多的板块，这部分产品包括婴儿湿巾、纸巾等产品。宝洁表示，其产品的售价均高于市场的平均售价，高定价策略使得净销售额增加了1%，不过，大中华区因市场竞争激烈，出现了一定程度的业绩下滑。

另一大业务板块是织物和家庭护理类，上半年营收140亿美元，占总营收的比例为34%，这部分产品包括洗衣洗涤剂、保洁护理等产品。从相关数据来看，宝洁婴童及女性护理、织物和家庭护理这两大板块的相关产品，在国内的体量及市占率确实在下滑。

据前瞻产业研究院数据，2020年我国家庭日化产品市场前三位全部来自本土品牌，分别为立白、雕牌和蓝月亮，市场占有率分别为13.7%、9.6%和6.6%。另据天下网商统计的数据，2021年双十一家清榜单前五分别为维达、洁柔、心相印、蓝月亮、威露士。可以看出，不管是整体市占率还是在阶段性的促销活动中，宝洁旗下产品已跌出前列。（思维财经出品）