踏入“两乐”大本营，元气森林出海“应战”

山东商报·速豹新闻网 记者 吴绍博

近日，有媒体报道负责元气森林海外业务的高管柳甄已离职，元气森林向山东商报·速豹新闻网记者反馈柳甄女士自加入元气森林以来，带领团队开拓全球海外市场，取得了超出预期的成绩。对于她因个人原因作出离开公司的选择，公司表示理解和尊重。

据了解，柳甄曾经在美国工作多年，公开资料显示，2016年10月，柳甄正式加入今日头条，任高级副总裁。2020年5月29日，柳甄从字节跳动离职。同年12月加入元气森林，共在职1年3个月。

据悉，元气森林2020年正式成立国际事业部，截至目前，已经进入了超40个国家和地区。

另一方面，元气森林在国内还面对农夫山泉、可口可乐、百事可乐等传统饮料巨头竞争，有媒体报道某可乐巨头甚至放话今年势必要消灭元气森林气泡水。

估值达150亿美元

元气森林饮料近年来在国内市场上占据了不错的市场位置，其包装风格和名字最初让广大消费者以为这是一家外国品牌，但事实上这是一家地道的国产企业。

据悉，元气森林（北京）食品科技集团有限公司成立于2016年，注册地址在北京市朝阳区东三环北路6号楼五层501室。

日前，有媒体报道称元气森林已完成新一轮近2亿美元融资，本轮投后估值达150亿美元，由淡马锡领投，红杉中国、华平资本等多位老股东跟投。

据悉，元气森林此轮融资在去年7月份开启，这距离其上一轮融资结束仅3个多月。据知情人士透露，在年初的60亿美元估值融资时，就有领投方直接以120亿美金估值锁定了此轮份额，但淡马锡给出了更高估值。150亿美元也意味着，在短短半年时间里，元气森林估值暴涨2.5倍。

公开资料显示，此次融资也是元气森林2020年以来第三次战略融资，2020年3月元气森林获得红杉基金和元生资本的140亿元人民币，去年3月，获得5亿美元资金，领投机构为红杉基金，L Catterton，华平投资，跟投机构为高榕资本，龙湖资本，淡马锡。

为了更快速地扩张和下沉，据多位经销商透露，自2019年起，元气森林在各大区域进行了人员调整，改变了最初的粗放式管理，在地级市增加了许多销售人员和业务员。据一位经销商描述，元气森林的线下渠道团队在近两年里迅速扩大——目前元气森林总人数超过5000人，其中线下团队占据三分之二。

企查查数据显示，该公司参保人数2019年时为265人，但在2020年上涨至18014人。

元气森林创始人唐彬森曾表示，2021年将是其“产品大年”，并称还有95%的产品未推出。根据规划，元气森林2021年的研发费用和研发人员投入将达到2020年的3倍之多。

目标国际化

2021年3月，元气森林完成了5亿美元战略融资，品牌表示这笔融资将用于开拓海外市场、投建工厂、加大科研投入及持续国际化，这加速了元气森林的出海进程。

2021年5月，元气森林产品正式上线亚马逊。截止目前，元气森林已经进入美国、英国、法国等40个国家和地区的一线商超，在这些地方都能看到元气森林的产品。

价格上看，元气森林并未像中国产品常用的走“低价”策略，而是依旧复制中国走“高端”打法，目前，330ml的0糖气泡水在美国为1.58美元/罐（折合人民币约为10.07元），500ml的燃茶在美国为2.39美元/瓶（折合人民币约为15.11元）。整体上看，比国内市场贵了3倍左右，在美国当地，价格也属于高端的，定价为竞品的1.5-2倍。

从亚马逊的相关评价上看到，他们对于元气森林0糖气泡水的好评主要集中在“口味特别”（比如荔枝在美国不常见），“口感较清爽”（普遍夸的是白桃），但不像是他们认知中的传统气泡水，更像“水果味”的无糖可乐。

从数据上看，元气森林的王牌“气泡水”，历时半年时间从第380名起，一度运营到美国电商平台亚马逊气泡水榜单前10。

整体来看，TOP10并不是一个稳定的成绩。从亚马逊上看，不管是销量还是评论数，比起气泡水巨头们有一定距离。元气森林的“基数”还很小，品牌认知暂未广泛铺开。另外，光从单一的线上成绩也无法观测全貌，毕竟作为饮料这样即时性强的消费品类，线下渠道才是更重要的战场。

虽然目前有着多年海外工作经历的柳甄离开，但是元气森林相关负责人表示，元气森林的海外业务还会继续推进。

多方挑战

根据安信证券研究中心数据显示，2020年，无糖饮料从2018年的60%的增速骤降至20%。然而，赛道上的玩家却骤增。

据新浪财经报道，一位接近可口可乐中高层的业务人士透露，“可乐说2022年，市场上不会再有元气森林气泡水；两乐双方都开过会，下定决心干倒元气森林。”

随后，据《最话》报道称，一家可口可乐下游经销商表示，他们确实有听到风声，“但目前来看，可口可乐内部并没有特别针对性的动作，近期内开过一次要推新品的会，但还没进行大范围铺货。”

两乐对元气森林的狙击早有征兆。在2018年，百事可乐就推出了气泡水品牌Bubly；2019年，可口可乐推出气泡水品牌AHHA。随后，农夫山泉、娃哈哈、喜茶、奈雪的茶等品牌也纷纷推出气泡水产品。除了产品层面的竞争，在线下渠道方面，也已进入白热化阶段。

随着线上销售见顶，元气森林开始寻找线下机会。2020年，元气森林定下开春目标，向线下市场投放8万台冰柜，最晚2021年4月完成投放，就此拉开了与农夫山泉的线下冰柜之争。

据新浪科技报道，农夫山泉曾紧急出台针对元气森林的特别政策：自家冰柜不准放元气森林的产品。一张流传出的“操作指引”图上显示，只要农夫山泉气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。

据每日人物报道，为快速达到8万台的预期，元气森林给了经销商大力度的资金支持：别的公司投冰柜，一台冰柜收取2000元至3000元押金，而后分三四年返还给经销商。元气森林投冰柜，返还是5-4-1组合，即投放合格返50%，三四个月后依然合格返40%，最后剩余的10%与零售终端交给经销商的押金相抵，在五年后返给经销商。这意味着，在冰柜投放三四个月后，经销商的资金就基本收回了。此外，元气森林还规定，每投放一台冰柜，给业务员奖励200元，主管奖励100元。为突破超市、便利店及遍布国内的700万家夫妻店，元气森林还承诺了丰厚利润。

这种线下扩张，需要大量的现金流和人员支撑，也对元气森林造成了一定的压力。