天天热门:云音乐：破局不易

版权反垄断小幅修复业绩，音乐衍生社交娱乐业务爆发难助公司破局。

胡楠/文

【资料图】

云音乐（9899.HK）自上市后股价一路走跌，由最高205.80元一度跌至最低54.10元。

期间，云音乐先后发布2021年年报与2022年一季报。2021年，公司实现营业收入69.98亿元，同比增长42.92%，经调整净亏损10.44亿元，同比增长33.44%；2022年第一季度，公司实现营业收入20.67亿元，同比增长38.63%，经调整净亏损1.52亿元，同比增长46.56%。

从数据上看，云音乐营业收入保持40%左右的增速，但云音乐虽是在线音乐行业第二大企业，市场占有率以及月活跃用户数量与腾讯音乐（TME.N）相差甚远，同时字节跳动、快手（1024.HK）纷纷布局在线音乐市场，行业竞争进一步加剧。

反垄断修复业绩

2019-2021年，云音乐营业收入分别为23.18亿元、48.96亿元、69.98亿元，同比分别增长101.94%、111.19%、42.92%；经调整净亏损分别为-15.80亿元、-15.68亿元、-10.44亿元。

从数据上看，云音乐的亏损金额明显收缩，除了边际成本递减影响之外，独家版权政策的变化也是促进其减亏的重要影响因素。

在独家版权时代，版权是在线音乐平台的核心竞争力，音乐平台为版权付出了巨额的成本。

2021年7月，国家市场监督总局对腾讯音乐下发《行政处罚决定书》，责令解除独家版权，恢复正常市场竞争状态，这标志着独家版权时代的终结。

政策变动对云音乐的影响直接体现在其内容服务成本方面。据Wind数据，2018-2021年，云音乐的内容服务成本分别为19.71亿元、28.53亿元、47.87亿元、59.61亿元，占当期营业收入的比重分别为171.67%、123.06%、97.79%、85.18%。

另外，前五大供应商占营业成本的比重也从侧面证明了公司成本的下降。据招股说明书，2018-2020年及2021年上半年，云音乐向前五大供应商采购金额占当期营业成本的比重分别为56.60%、48.10%、28.80%、21.90%。

由此可见，独家版权时代的逐渐终结在一定程度上降低了云音乐获取音乐版权的成本，也促进了其亏损收缩。

但即便如此，云音乐也与腾讯音乐差距明显，在线音乐平台主要包含两块业务，分别为在线音乐服务业务与社交娱乐服务业务。截至2020年，按照收入计算市场份额，在线音乐服务领域，云音乐市场份额为20.50%，腾讯音乐为72.80%；而在音乐衍生社交娱乐服务领域，云音乐市场份额为8%，腾讯音乐高达69.40%。

根据边际成本递减以及赢者通吃的特性，如果云音乐市场份额没有大幅度提升，那么独家版权政策的变动也仅仅是小幅修复公司的业绩。

直播业务能否破局？

具体到业务层面，云音乐在线音乐服务业务变现方式主要包括会员订阅、数字专辑销售、广告服务以及授权业务，而音乐衍生社交娱乐服务变现方式则主要包括音频直播服务与在线K歌服务。

据Wind，2019-2021年及2022年一季度，云音乐在线音乐服务业务收入分别为17.77亿元、26.23亿元、32.90亿元、8.85亿元，同比分别增长73.17%、47.59%、25.44%、16.50%，其中分项业务会员订阅服务收入分别为9.66亿元、16.04亿元、23.34亿元、7.10亿元，同比分别增长116.03%、66.05%、45.49%、38.06%。

很明显，公司会员订阅服务收入增速逐年下降，且2020-2021年其广告服务、数字专辑销售等业务合计收入金额几乎没有增长，这均意味着在线音乐服务业务的变现能力在减弱。

同期，云音乐社交娱乐服务及其他服务收入分别为5.41亿元、22.73亿元、37.08亿元、11.82亿元，同比分别增长344.26%、319.83%、63.11%、61.60%，由于公司社交娱乐服务业务收入主要来源于直播业务，因此该业务可以近似看作为直播业务。

将在线音乐服务业务增速、社交娱乐服务及其他业务增速与公司整体营业收入增速结合可以得出一个结论，即自2020年以来，社交娱乐服务业务是云音乐营业收入增长的核心动力。

据开源证券研报数据，2021年，云音乐社交娱乐服务业务的每月付费用户收入为448.10元，而腾讯音乐仅为175.10元，从这个角度来看，社交娱乐服务业务似乎可以帮助云音乐实现弯道超车。

不过，这种看法似乎过于乐观，作为在线音乐平台，在线音乐服务月活跃用户数量是根基，而直播业务也是在在线音乐服务业务获取活跃用户的基础上进行用户再开发而产生的；所以，无论是在线音乐服务业务还是社交娱乐服务业务，均需要从月活跃用户层面入手。

据各期财报数据，2019-2021年及2022年第一季度，云音乐在线音乐服务月活用户数量分别为1.47亿、1.81亿、1.83亿元、1.82亿，同比分别增长40.06%、22.62%、1.16%、-0.76%。

从数据上看，云音乐在线音乐服务月活跃用户数量增速呈现明显的下降趋势，且在2022年第一季度出现负增长，实际上该数据早在2020年下半年就几乎停止增长,且在2021年下半年早已出现了负增长。

据招股书，截至2020年6月30日，云音乐在线音乐服务月活跃用户数量为1.73亿，而截至2021年上半年为1.85亿。通过计算可知，2020年下半年，公司在线音乐月活跃用户增量仅为730万，2021年下半年为-190万。

更为严重的是，2020年8月6日，云音乐与阿里88VIP联合宣布达成战略合作，88VIP用户可以享受网易云音乐黑胶VIP年卡权益。对云音乐来说，由于阿里88VIP与音乐受众有着较高重合度，获得阿里88VIP的引流后，平台会员数、活跃度预计将再上一个台阶。

但实际上，云音乐的在线音乐月活跃用户数量反而相继出现了增长“停滞”以及负增长，最有可能的解释就是行业增量放缓，或将进入存量竞争阶段。

据国元证券研报，2020年第3-4季度，腾讯音乐在线音乐月活跃用户数量分别为6.65亿、6.22亿，而2021年同期分别为6.36亿、6.15亿；很明显，2021年下半年，腾讯音乐在线音乐月活跃用户数量是同比下降的。

由于两家公司的合计市场份额超过90%，因此可以在一定程度上断定，在线音乐市场增速大概率放缓以及市场竞争加剧。

当然，云音乐经营数据也有向好的一面。据各期财报数据，2019-2021年及2022年一季度，其在线音乐服务月付费用户数量分别为863万、1596万、2894万、3674万，同比分别增长105.34%、85.03%、81.31%、51.26%；社交娱乐服务月付费用户数量分别为9万、33万、68万、118万。

两项业务月付费用户数量的增长在一定程度上对冲了在线音乐服务月活跃用户增长停滞甚至负增长的影响。不过，在线音乐服务月付费用户增长颇有几分透支未来、以价换量的意味。

据招股说明书，2019-2021年及2022年一季度，云音乐的在线音乐服务每月每付费用户收入分别为9.30元、8.40元、6.70元、6.40元。

而据开源证券研报，云音乐黑胶VIP连续包月价格为15元/月，连续包年价格为158元/年；音乐包连续包月价格8元/月，连续包年价格为88元/年。

通过对比可以看出，每月每付费用户收入不仅呈现明显的下降趋势，也同样低于其标准价格，对于产生上述情况的原因，云音乐在招股说明书中将其归结为与其他平台合作、增加联合会员套餐的销售，其中公司会员订阅有折扣，有助于推销订阅服务以及扩大其服务覆盖面。

联合会员套餐的策略看似合理，但这里的假设前提是云音乐一旦不再打折出售订阅服务，其“打折付费用户”中的绝大部分依然可以留存，由于在线音乐服务每月每付费用户收入依然呈下降趋势，暂时还无法验证上述假设。

而云音乐社交娱乐服务的每月每付费用户收入也出现了下降的迹象。2019-2021年及2022年一季度，该业务每月每付费用户收入分别为477.60元、573.80元、448.10元、329.80元。

由于社交娱乐服务收入主要由直播业务所贡献，而云音乐在直播领域并不具有较高的市场占有率，2020年其直播业务按照收入计算的市场份额仅有8%，而腾讯音乐直播等业务市场占有率高达69.40%。

另外，国内市场上直播玩家颇多，包括抖音、快手、虎牙、斗鱼、喜马拉雅、哔哩哔哩等企业，在如此多的竞争对手中，云音乐进一步提升市场占有率的难度可想而知。

针对上述问题，《证券市场周刊》已向云音乐发出采访函，截至发稿公司未回复。